Ohne Partizipation keine Akzeptanz, ohne Werte keine erfolgreiche Kommunikation – 2. Bericht von der ECC 2014

ECCWarum ist es wichtig, als Kommunikator nicht nur zu planen, zu machen und zu messen, sondern auch mal nachzudenken über Ziele und Werte, über das, was hinter all dem Handeln steht?

Zu diesem eher theoretisch-reflektierenden Themenkomplex hat mir die European Communications Convention (ECC ) wertvolle Anregungen gegeben.

Weil ich diese Fragen für sehr wichtig halte und weil ich glaube, dass wir davon mehr lernen können als von Best Practices, möchte ich im zweiten Teil meines Blogs zur EEC als weitere Highlights auswählen:

1. Den Vortrag von Gernot Brauer, der über die Gründe des Scheiterns der Bewerbung Münchens für die Olympischen Winterspiele 2018 referierte. Seine nüchterne Analyse, warum es nach dem „Sommermärchen“ der Fußball-WM kein „Wintermärchen“ gab: Weil es keinen echten Dialog mit den Öffentlichkeiten gab; weil es keine Transparenz gab. Breuers These kann ich voll und ganz unterstützen: Akzeptanz fußt auf Beteiligung, und ohne Partizipation wird es keine Akzeptanz geben. Das ist eine wichtige Erkenntnis für Kommunikationsprofis, die auch in anderen Diskussionen der Konferenz immer wieder deutlich wurde: Heute geht es um mehr als „Von-sich-weg-Kommunizieren“, ja sogar um mehr als „Dialog“: Die Öffentlichkeiten wollen – zu Recht – partizipieren. Und meine Meinung ist: Die professionellen Kommunikatoren sollen mehr als froh sein, dass wir diese emanzipierten Öffentlichkeiten haben.

2. Den kritischen, reflektierten Vortrag von Jean-Pierre Beaudoin, Strategic Counsellor Burson-Marsteller, zum Thema Corporate Social Responsibility und unternehmerische Verantwortung: Er ging hart mit den Unternehmen ins Gericht, bei denen oft genug der Zweck die Mittel heiligt, die weder „Social“ sind noch „Responsibility“ zeigen. Es fehle an Respekt und Legitimität. Fazit: CSR braucht klare Regeln. Und CSR muss Teil der unternehmerischen Verantwortung werden.

3. Die hochkarätig besetzte Podiumsdiskussion im Kloster Ettal zum Thema „Ethik in der Kommunikation“: Was können Kommunikatoren von den Regeln der Benediktiner lernen? Ich habe mitgenommen:

  • Zuhören, denn nur so kann man etwas lernen und den anderen verstehen, und
  •  „Discretio“, die Unterscheidung zwischen Wichtigem und Unwichtigem, und
  • Wahrhaftigkeit als Basis für Glaubhaftigkeit und Vertrauen.

Gibt es einen Widerspruch zwischen ethischem und wirtschaftlichem Handeln? Gibt es – bei allen kulturellen Unterschieden – weltweit geltende ethische Leitlinien? Warum steht gerade die PR so oft im Kreuzfeuer der Kritik, warum wirft man ihr „unethisches Verhalten“ vor? Kann man Unternehmen unethisches Handeln vorwerfen, oder sind es die einzelnen Menschen, die sich unethisch verhalten? Braucht man Compliance-Regeln und rechtlich fixierte Codices, um ethisches Handeln durchzusetzen? Wie wirksam sind Ethikkommissionen und andere moralische Instanzen, die unethisches Verhalten aufdecken und kritisieren?

Ich lasse diese Fragen einfach mal im Raum stehen. Sie zeigen, dass die Auseinandersetzung mit ethischen Fragen in der Kommunikationsbranche eine große Rolle spielt – und das ist gut so. Mit Paragrafen und juristischen Mitteln lässt sich ethisches Verhalten nicht durchsetzen. Wichtig ist mir auch: Public Relations meint „true relations“, es geht um den Aufbau ehrlicher Beziehungen, nicht um Marketing und Verkauf (das sind andere Disziplinen). Das Ziel einer „guten“ Kommunikation – ich greife hier die Stichworte Wahrhaftigkeit, Transparenz, Dialog und Partizipation auf – lässt sich nicht über Verordnungen erreichen, sondern über gemeinsame Werte und das Suchen nach dem richtigen Weg.

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Corporate Social Responsibility: Schweigend Gutes tun ist ehrenvoll – wer die Gesellschaft bewegen will, muss aber den Mund aufmachen

© scusi - Fotolia.com

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Man solle sich zurückhalten, mit seinem CSR-Engagement an die Öffentlichkeit zu gehen – das war ein Ratschlag bei der letzten Edition Ehrbar der IHK am 23.6. in München. Corporate Social Responsibiliy im versteckten Kämmerlein? Das ist sicher ehrenwert. Und bestimmt auch weniger gefährlich, weil man so garantiert jedem Greenwashing-Verdacht und jedem Shitstorm aus dem Weg geht. Ich sehe das trotzdem anders. Und zwar nicht, weil ich Unternehmen raten möchte, sich selbst zu beweihräuchern. Sondern weil die Öffentlichkeit positive Impulse braucht. Ideen, an denen sich andere ein Beispiel nehmen können. Unternehmertum als gesellschaftliche Verantwortung zu verstehen, die über Gewinnmaximierung hinaus geht und auch über das Wohlergehen der eigenen Belegschaft, das ist sicherlich eine Grundveranlagung, die einer hat oder eben nicht. Und die er in der DNA seines Unternehmens ablegt. Den Willen zur Verantwortung auch abzurufen, das ist auch eine Frage der richtigen Impulse – und dafür braucht es Öffentlichkeit.

Und es gibt noch einen zweiten Aspekt, der vor allem im B2C zu Tage tritt: CSR muss immer auch heißen Consumer Social Responsibility. Wenn es zum Beispiel darum geht, Textilien human herzustellen, Fleisch und andere Lebensmittel nachhaltig zu produzieren (auch ein Aspekt von CSR), dann funktioniert das nur, wenn es Unternehmen gelingt, ihre Kunden mit ins Boot zu holen. T-Shirts, die nicht aus dem Sweatshop stammen, sind teurer, müssen teurer sein. (Auch wenn natürlich nicht alles Teure automatisch unter menschenwürdigen Bedingungen entstanden ist). Den Mehrpreis müssen die Verbraucher zu tragen bereit sein – und das kann nur gelingen, wenn sie von dem Nachhaltigkeitsziel des Unternehmens 1. wissen und es sich 2. zu eigen machen. Wenn einer mit fair erzeugten Sneakers pleite geht, ist niemandem geholfen. Also: Unternehmen sollen mit ihrem Engagement raus an die Öffentlichkeit. Und wer professionell kommuniziert, kann das auch tun, ohne dass es peinlich wird, aufgesetzt oder egozentrisch. Agenturen sind an dieser Stelle gute Sparringspartner mit neutraler Außensicht, die beraten, welche CSR-Aspekte eines Unternehmens sich vor dem Hintergrund welcher Zielsetzung wie kommunizieren lassen. Tu Gutes und rede darüber – die Mutter aller PR-Platituden bleibt lebendig.

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So geht Kommunikation für Produkte, die man nicht anfassen kann – Bericht von der ECC 2014

Sandra Nulty, Associate Director, Global Brand Management, Allianz SE INDOC-Film GmbH

Sandra Nulty, Associate Director, Global Brand Management, Allianz SE
© INDOC-Film GmbH

Hinter mir liegt ein höchst interessantes, inspirierendes Kommunikations-Wochenende: Auf der European Communications Convention vom 19. bis 21. Juni habe ich enorm viel Neues über Kommunikation in Theorie und Praxis erfahren, Kommunikationsprofis aus Europa und Asien kennen gelernt und natürlich selber ganz viel kommuniziert.

Ich kann hier unmöglich über alle Vorträge, Workshops, Paneldiskussionen, Referenten und Themen berichten, möchte aber ein Highlight herausgreifen: Den Vortrag von Sandra Nulty von der Allianz, verantwortlich für das Global Brand Management des Versicherungskonzerns.

Sie zeigte, wie sich über Sport-Sponsoring und eine geschickte Verknüpfung von realer Präsenz und digitalen Aktivitäten ein „nicht-anfassbares“ Produkt wie eine Versicherung in die Breite kommunizieren und positiv besetzen lässt.

Klar, das geht im B2C leichter als im B2B. Im Ergebnis stehen jedoch für mich wieder einmal einfache Erkenntnisse, die jeder Kommunikationsprofi berücksichtigen sollte:

  1. Nicht alle Ziele und Botschaften in ein Tool packen. Also entweder Reputation oder Sales, entweder Vertrauen aufbauen oder Repositionierung, entweder Awareness oder Engagement.
  2. Das Geheimnis des Erfolges im Internet ist absolute Einfachheit und Klarheit.
  3. Dort präsent sein, wo die Zielgruppen es sind, also konkret z.B. bei Bayern München oder dem FC Barcelona – kaum einer geht direkt auf die Allianz-Website. Von den Vereins-Websites aus muss man die Impulse geben für die vier Kommunikationsziele Awareness, Reputation, Consideration und Purchase.
  4. Ein Content-Kalender ist „lebenswichtig“! Wann welche Inhalte publiziert werden, muss im Einklang mit der Unternehmensstrategie stehen, muss unternehmensinterne (z.B. Hauptversammlung) und auch politisch-soziale Gegebenheiten (z.B. Gesetze, Wahlen) berücksichtigen und muss deshalb sorgfältig geplant werden.
  5. Leben mit der Tatsache, dass man nicht alles planen, vorhersagen und messen kann: „Don’t be afraid to fail“; ein Test lohnt sich in jedem Fall, aber ein Krisenplan gehört auch dazu.

So viel fürs Erste. Noch mehr „Key Findings“ ;-)  und „Learnings“ ;-)  von der ECC demnächst hier in der Buchstabensuppe. Mehr zur ECC auch auf Facebook und Twitter.

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Content Marketing unterstützt den Vertrieb, aber nicht jeder Inhalt passt!

ContentMarketing_1Dass im Content Marketing der Content die zentrale Rolle spielt – ja, das ist doch jedem Marketier klar, oder? Und dass guter Content kein Selbstzweck ist, sondern fürs Marketing und für den Vertrieb, konkret für die Lead-Generierung mit maßgeschneiderten Lead-Generierungs- und Lead-Nurturing-Programmen notwendig ist – alles klar, soweit so gut.

Doch das Thema hat seine Tücken: In der Regel haben Unternehmen eine ganze Fülle von Dokumenten, Datenblättern, Whitepapern, Fachartikeln, Best Practices, Use-Cases, Produktinformationen, Grafiken, Hintergrundmaterial, Videos und vieles mehr. Die Frage ist, wie man zielführend und effektiv mit diesem Content umgeht, wie man ihn richtig für Marketing und Vertrieb nutzt. Wie man ihn qualifiziert entsprechend den Interessen der potenziellen Leads, der potenziellen Kunden.

Welche Information eignet sich für wen in welcher Phase des Verkaufsprozesses? Geht es darum, überhaupt erst einmal Interesse für ein bestimmtes Thema zu wecken, möchte man bei den anvisierten Entscheidern Überzeugungsarbeit leisten, sein Wissen zu einem bestimmten Thema vertiefen oder gar die entscheidenden Impulse für die Kaufentscheidung geben? Je nach Phase im Sales-Prozess bzw. je nach Interessenslage des potenziellen Kunden braucht man unterschiedliche – jeweils passende – Inhalte. Das bedeutet in der Praxis: Zu einer erfolgreichen Content-Marketing-Strategie gehört als erstes eine umfassende Bestandsaufnahme vorhandener Inhalte. Dann folgt die Qualifizierung dieser Inhalte entsprechend dem jeweiligen Kommunikationsziel und last but not least gilt es, bestehende Lücken zu schließen und fehlende Inhalte neu zu erstellen. Content ohne Strategie ziellos „hinaus zu blasen“ macht definitiv keinen Sinn.

In diesem Zusammenhang noch eine Tipp für alle internationalen Unternehmen: Das leidige Thema Lokalisieren wird zu oft nicht mit dem nötigen Respekt betrachtet. Reine Eins-zu-eins-Übersetzungen reichen nicht aus. Es geht darum, den Text so zu anzupassen, dass er im jeweiligen Kulturkreis bzw. Business-Umfeld verstanden wird. Also daran bloß nicht sparen!

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Messebericht IFAT 2014: Vom Gullideckel in die Cloud

IFATDie IFAT ist die Weltleitmesse für Wasser-, Abwasser-, Abfall- und Rohstoffwirtschaft; sie findet alle zwei Jahre in München statt. Der Name leitet sich von der ursprünglichen Messebezeichnung Internationale Fachmesse für Abwassertechnik ab. Eine reine B2B-Fachmesse also, sehr groß und  international. Zielgruppen sind Versorger, Privatwirtschaft und Öffentliche Hand, fachlich geht es um Umwelttechnologien mit speziellem Fokus auf Wasser/Abwasser, Abfall/Rohstoffwirtschaft. Wie die Hannovermesse  über das Thema „Industrie 4.0“ produzierendes Gewerbe, Hightech und IT zusammenbringt, so ist auch die IFAT eine Hightech-Messe, die unter ihrem Dach Hersteller von Kanalisations-Einstiegsschächten über Anbieter von intelligentester Sensorik- und Messtechnik  bis hin zu Softwareherstellern fast alle Industriezweige vereint.

Die IFAT passt  also par excellence zu den Themen, Zielgruppen und Kompetenzen unserer Agentur.  Und, es dürfte inzwischen ja bekannt sein, ich bin und bleibe Messe-Fan.  Auch diese Messe ist ein echter Branchentreff, hier kommen Experten und Entscheider aus der ganzen Welt und aus den unterschiedlichsten Branchen zusammen: Unternehmen, die auf den ersten Blick nichts miteinander zu tun haben, die aber mit ihren Produkten und Lösungen allesamt dazu beitragen, die Wasserversorgung, die Abfallwirtschaft, die Rohstoffwirtschaft, die kommunale Versorgung mit all ihren Prozessen und Aufgaben besser und effizienter zu machen. Die IT, Big-Data-Anwendungen, intelligente Software zum Messen, Steuern, Regeln und Auswerten der vielen Daten rund um Energie- und Wasserversorgung leisten hier einen entscheidenden Beitrag.

In diesem Umfeld zeigt sich ganz klar: Unternehmen, die in diesem Umfeld erfolgreich kommunizieren wollen,  können ihre Produkte und Lösungen  nicht einfach „in den Raum stellen“ oder „so wie immer“ präsentieren. Sie sind gefordert, den Bezug zum Messethema herzustellen, den Nutzen für genau diese Anwendungen in den Bereichen Wasser,  Abfall, Rohstoffe aufzuzeigen,  und sie müssen die Entscheider in Kommunen, Bund- und Ländern sowie Versorgerunternehmen gezielt ansprechen – mit den Argumenten, die für die jeweilige Zielgruppe relevant sind. Sie müssen unterscheiden, ob und wie ihre Lösungen primär für den hochentwickelten deutschen beziehungsweise europäischen Raum sinnvoll sind oder wie sie in Schwellen- und Entwicklungsländern eingesetzt werden können. Die kommunikativen Aufgaben sind also durchaus groß und vielschichtig. Dies zu beobachten, hat den Messebesuch für uns  aber auch spannend, informativ und anregend gemacht.

P.S.: Ich finde, dass die meisten Aussteller diese spezifischen Kommunikations-Anforderungen ganz gut umgesetzt haben.  Klar, Optimierungspotenzial gibt es immer, dafür sind wir ja da.

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Kommunikation verbindet! European Communications Convention ’14

Internationaler Austausch der Kommunikationsprofis vom 19.-21. Juni in München

ECC-LogoWir sehen und erleben jeden Tag, welche große Rolle die Kommunikation in unserer globalisierten Welt spielt. Wirtschaft, Kultur, Sport und Politik sind grenzübergreifend, international, sie verbinden Menschen, Nationen und Kulturen. Bei allem Zusammenwachsen sehen und erleben wir aber auch, wie viel Konfliktpotenzial es gibt, wie viele Missverständnisse, „Cultural Clashes” und Differenzen: Die Menschen, die Regionen, Nationen und Kulturen haben unterschiedliche Interessen und Positionen. Klassiker in diesem Kontext sind beispielsweise das Verständnis von Pünktlichkeit bzw. Zeit sowie die Bedeutung von Smalltalk, Frage nach Familie und Kindern oder Politik im Umfeld von Meetings.

Kommunikation ist einerseits das wichtigste Instrument, um Differenzen und Konflikte zu überwinden: Wer miteinander redet, schießt schon mal nicht aufeinander. Kommunikation ist also friedensstiftend. Andererseits kann unsensible, unreflektierte Kommunikation zur Verschärfung von Konflikten führen oder sogar Auslöser von Konflikten sein.

Und jeder von uns hat auch schon die Erfahrung gemacht, wie unterschiedlich die Kommunikationsgepflogenheiten sind – und wie wichtig es ist, Bescheid zu wissen, wie erfolgreiche Kommunikation in anderen Kulturen und Regionen funktioniert. Länderübergreifende Kommunikation, bei der der eine den anderen versteht, wird immer wichtiger.

Eine solche Plattform für den interrnationalen Austausch bietet jetzt die European Communications Convention ’14: Vom 19. – 21. Juni treffen sich in München und Umgebung (Garmisch und Ettal) Kommunikationsprofis von Agenturen, Unternehmen und Institutionen aus ganz Europa.

Was mir eine solche Veranstaltung bringt, was ich mir davon erwarte? Nun, eine ganze Menge: Internationales Networking, Kennenlernen anderer Agenturen und Unternehmen, Anregungen aus Workshops, Diskussionen und Vorträgen zu vielen aktuellen Themen internationaler, grenzüberschreitender Kommunikation wie CSR, Sport, Ethik in der Kommunikation, Litigation PR. Und vor allem: Wie machen es die anderen? Welche Erfahrungen machen Kommunikatoren in anderen Ländern, wie „funktionieren” dort beispielsweise interne und externe Kommunikation, welche Rolle spielt Bewegtbildkommunikation, welche Themen interessieren die jeweiligen Medien ganz besonders? Wie sieht es mit der friedensstiftenden Rolle von Kommunikation in Europa aus?

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Ich bin gespannt!

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Medientipp: Eintauchen in fremde Welten — Dokfest München

Vom 7. bis 14. Mai 2014 laufen in der bayerischen Metropole wieder jede Menge spannende nonfiktionale Filme

DOK.festInternationaler Austausch, neue Themen und Menschen – dies gehört zum Alltag bei jeder Form der professionellen Kommunikation. Aber nicht nur dort: All dies bekommt man auch beim Dokfest München, das diesen Mittwoch zum 29. Mal startet.

Von Kommunikation im weitesten Sinne handelt schon der Eröffnungsfilm: „See No Evil“ stellt drei Menschenaffen mit Karriere in Forschung und Film vor, darunter Cheetah, der populäre Schimpanse aus den „Tarzan“-Filmen. Die Protagonisten – der Sprache ohnmächtig – teilen sich dem Zuschauer eindrucksvoll über Blicke und Gesten mit.

A propos Blick: Beim Dokumentarfilm steht der (Ein)Blick in andere Welten im Vordergrund. Das kann über die geografische Entfernung passieren wie beim Länderschwerpunkt Brasilien. In der Reihe DOK.guest laufen Filme aus und über das Gastgeberland der diesjährigen Fußball-WM – und erzählen von Street Artists in São Paulo, begegnen nach zehn Jahren erneut den Protagonisten des Favela-Dramas „City of God“, führen in die soziale und kulturelle Dimension des Samba oder beleuchten den professionellen Fußball unter kritischen Vorzeichen.

Andere Filme sind geografisch ganz nah, bringen dem Zuschauer jedoch ein abgelegenes Sujet nahe. „Das Leben nach dem Tod am Meer“ zeigt ein junges Paar, das kürzlich ein Bestattungsinstitut in der Provinz Husums übernommen hat. Fast körperlich spürbar wird hier die Abwesenheit von Kommunikation auf drei Ebenen: der Tod, die Beziehung der beiden und die Verlassenheit an einem fremden Ort.

Existenzialistische Themen in unterschiedlichster Form sprechen die meisten Filme an. „Awake in a Bad Dream“ nähert sich sensibel seinen brustkrebskranken Protagonistinnen. „Ma Na Sapna“ beleuchtet in berührenden Einzelschicksalen Leihmutterschaft in Indien. „First Class Asylum“ rekapituliert das Schicksal der Flüchtlinge, die im Juni 2013 auf dem Münchner Rindermarkt spektakulär auf ihr Schicksal aufmerksam machten. Daneben gibt es aber auch einfach gute Unterhaltung: „La Brass Banda“ ist ein Porträt der bayerischen Blechbläser-Powerband.

Die erwähnten Filme sind natürlich nur ein Bruchteil der Highlights, die Gäste auf dem Münchner Dokfest präsentiert bekommen. Neben dem Filmprogramm lohnt sich auch ein Abstecher zum DOK.forum, der Branchen- und Nachwuchsplattform mit Workshops, Praxisberichten und Filmvorführungen. 20 Jahre Technogeschichte arbeitet die Film&Party-Sonderveranstaltung „DOK.fest zu Gast bei Wannda“ im Pathos Transport Theater auf.

Mit dem Gesehenen und den zum Teil doch recht mitnehmenden Schicksalen der Protagonisten muss niemand alleine bleiben. Zu Austausch, Plausch und Erholung lädt das Dokfest an drei Treffpunkten: Das Festivalzentrum im Foyer des Jüdischen Museums, die DOK.forum-Bar in der Hochschule für Fernsehen und Film (HFF) und die Festival-Lounge in der Filmwirtschaft (Innenhof City und Atelier-Kinos).

Internationale Kommunikation, länderüberschreitende Geschichten, Networking – all dies kann man beim Dokfest München erleben. Daher: nicht verpassen!

Informationen und Programm unter http://www.dokfest-muenchen.de/node/DOK_fest_program.

Über die Autorin: Anja Klauck arbeitet seit 7 Jahren in der PR, seit 2013 bei Dr. Haffa & Partner. Neben Kommunikation gehört das Kino zu ihren großen Leidenschaften. Vor fast 15 Jahren setzte sie ihren Fuß in die Filmbranche und ist bis heute freiberuflich für die Dokumentarfilmfestivals in München und Kassel tätig.

 

 

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Praxistipp: Besser Netzwerken mit System

„Networking“ – ein Wort, über das man immer wieder stolpert, denn gute Beziehungen sind essenziell. Dies war das Thema, mit dem ich mich letztes Wochenende im Rahmen eines Trainings beschäftigt habe. Selten habe ich in nur wenigen Stunden so Spannendes gelernt!

 

Stapelweise Visitenkarten und 500 Facebook-Freunde machen mich noch lange nicht zu einem gut vernetzten Menschen. Falsch ist das Steinzeitschema des „Jagen und Sammelns von Kontakten“. Optimal ist eine Netzwerk-Größe von 150 Kontakten.

Stapelweise Visitenkarten und 500 Facebook-Freunde machen mich noch lange nicht zu einem gut vernetzten Menschen. Falsch ist das Steinzeitschema des „Jagen und Sammelns von Kontakten“. Optimal ist eine Netzwerk-Größe von 150 Kontakten.

Am Ende haben wir es alle schon geahnt: Networking ist nicht gleich Networking, stapelweise Visitenkarten und 500 Facebook-Freunde machen mich noch lange nicht zu einem gut vernetzten Menschen.

Was aber macht ein gutes Netzwerk aus? Im Idealfall besteht es aus langfristigen und belastbaren Beziehungen, bei denen es ein paar Grundregeln zu beachten gibt:

Erfolgreiches Networking ist gleichzusetzen mit dem Aufbau eines Systems. Es geht eben nicht darum, möglichst viele, möglichst wichtige Adressen zu horten, sondern sich einen Kern an Kontakten zu schaffen, der  verschiedene Eigenschaften besitzt: Ein ideales Netzwerk ist heterogen, das heißt es besteht aus vielen unterschiedlichen Persönlichkeiten jeglichen Alters. Es sollte außerdem aus flexiblen und strapazierbaren Beziehungen bestehen, die auf gegenseitigem Vertrauen beruhen.  Wenn man selbst versucht, Zentrum des Netzwerks zu werden, kann man die geknüpften Beziehungen für sich selbst und für Andere als „Mittelsmann“ optimal nutzen.

Diese Ansprüche lassen schon erahnen, dass ein solches Netzwerk nicht zu groß sein kann – das muss es aber auch gar nicht! Selbst der kontaktfreudigste Mensch sollte sein Netzwerk auf maximal 150 Personen beschränken – bestehend aus einem „engsten Kreis“ von Familie und guten Freunden, den regelmäßigeren, aber nicht engen Beziehungen und einem lockeren Kreis von Kontakten.  Bei einer größeren Zahl besteht die Gefahr, dass die Beziehungen wieder oberflächlich werden, man zurück fällt in das Steinzeitschema des „Jagen und Sammelns von Kontakten“. Wichtig ist: Beim Prinzip des 150-Netzwerks muss für jeden neuen Kontakt ein alter verfallen. Das klingt hart, ist aber sinnvoll. Neue Bekanntschaften werden intensiver betrachtet, auf eine gemeinsame Basis geprüft und es wird versucht, Vertrauen zu erzeugen: Small-talk rückt in den Hintergrund.

Ist das Netzwerk erst einmal aufgebaut, sollte man es regelmäßig und systematisch pflegen. Bei engen Kontakten gilt es, die intensive Bindung nicht dadurch zu verlieren, dass man sie als gegeben betrachtet, lockere Beziehungen sollten durch persönlichen und interessierten Kontakt aufrecht erhalten werden: Konkret heißt das, lieber zwei mal im Jahr anrufen mit einem Tipp, einem Gefallen oder einfach nur ehrlichem Interesse, als jeden Monat Belanglosigkeiten auszutauschen und Weihnachtskarten zu schicken.

Klingt berechnend? Ist es auch. Wem das nicht gefällt, sollte sich verdeutlichen, dass diese Art des Netzwerkens am Ende die besseren, ja sogar die ehrlicheren und weniger egoistischen Beziehungen hervorruft. Mich jedenfalls hat sie überzeugt!

P.S.:  Hier der Link zur Website von Alexander Wolf, der den Workshop geleitet hat.

Über die Autorin: Marlene Höfflin ist studentische Mitarbeiterin bei Dr. Haffa & Partner. Sie studiert ‘International Cultural and Business Studies’ an der Universität Passau.

 

 

 

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Lokalisieren statt Übersetzen: So funktioniert Pressemitteilung international

haffapartner_us_de_fr_äpfel und birnen_übersetzungen_720x300Nicht selten stehen Unternehmen vor der Herausforderung, fremdsprachliche Nachrichten aus der Firmenzentrale – beispielsweise aus den USA, aber auch aus dem europäischen Ausland – für die deutsche Presse verdaulich zu machen. Allerdings: Wer glaubt, dass es hierfür reicht, eine englische Pressemitteilung durch die Übersetzungsmaschine von Google zu jagen und dann das Ergebnis noch etwas sprachlich zu polieren, liegt falsch. Damit die Adaption wirklich „funktioniert“, muss sie weit über eine einfache Übersetzung hinausgehen. Es gilt nicht nur die Sprache, sondern auch noch folgende nicht-sprachlichen Aspekte zu beachten:

  1. Thema: Vor der Adaption der Pressemitteilung sollte die Frage stehen „Ist diese News wirklich relevant für den heimischen Markt?“. Ein blindes Weiterverbreiten von Nachrichten der US-Zentrale ist keineswegs immer sinnvoll, da nicht alle Themen auch in Deutschland relevant beziehungsweise manche Lösungen erstmal in Deutschland nicht verfügbar sind.
  2. Aufbau: US-Pressemitteilungen steigen oft ganz „sanft“ ein, bevor sie zur eigentlichen Nachricht kommen. Diese Einleitungen im ersten Absatz (oder den ersten Absätzen) zu Allgemeinplätzen, Trendanalysen oder Ähnlichem sind in Deutschland eher abschreckend. Journalisten verwenden oft nur sehr kurze Zeit darauf, um zu beurteilen, ob eine News interessant ist oder nicht. Eine Meldung, die nicht gleich zum Punkt kommt, fällt schnell durchs Raster. Für deutsche Meldungen gilt: Das Wichtigste zuerst!
  3. Marketing-Talk: Prinzipiell treten Deutsche (auch) im Geschäftsumfeld etwas zurückhaltender auf als beispielsweise US-Amerikaner. Das Anpreisen von Produkten und Services in Superlativen ist bei deutschen Journalisten verpönt. Denn jeder Anbieter behauptet, dass seine Neuheiten „unique“ und der Erfolg damit „unprecedented“ ist. Die Herausforderung besteht darin, zwar die tatsächlichen Vorteile hervorzuheben, ohne dass die deutsche Meldung jedoch in einer Lobhudelei eskaliert.
  4. Zitate: US-Pressemitteilungen enthalten oft sehr viele Zitate, die – mehr oder weniger – alle das Gleiche sagen. Für die Lokalisierung bietet es sich an, diese auf eines, maximal zwei zu beschränken (meist ist damit auch alles gesagt) und sie einem regionalen Sprecher in den Mund zu legen.
  5. Kundenreferenzen: Das schönste Testimonial eines zufriedenen Kunden ist nichts wert, wenn das Unternehmen in dem Zielland komplett unbekannt ist. Daher: lieber weniger Referenzen, aber dafür aus der DACH-Region oder zumindest international bekannte Namen.
  6. Rechtlicher Hintergrund: Die Behauptung, „der“ führende Anbieter für irgendwas zu sein, muss in Deutschland bewiesen werden. Da dies oft ein schwieriges Unterfangen ist oder eindeutige Belege fehlen, ist es sicherer, sich als „einer der führenden“ Anbieter zu positionieren. Dafür werden in Deutschland (Registered)Trademark-Hinweise und die Legal Disclaimer weggelassen.

Mein Kollege hat an anderer Stelle bereits am Beispiel Deutschland, Österreich, Schweiz ausgeführt, warum Einheitskommunikation nicht funktioniert. Das Gleiche wie für „DACH“ oder die USA gilt auch für andere Länder. Auch Pressemitteilungen aus Frankreich, Italien, Spanien lassen sich in Deutschland (trotz der engen Nachbarschaft) nicht 1:1 übersetzt übernehmen – zumindest nicht, wenn man positive Aufmerksamkeit bei einer maximalen Anzahl an Journalisten erzeugen will.

Ebenso wenig wie man Äpfel mit Birnen vergleichen kann, sollten PR-Profis also die lokale Presse mit Pressemitteilungen angehen, die ganz offensichtlich für einen anderen Markt geschrieben wurden. Daher erfordert eine adäquate Lokalisierung nicht nur optimale Fremdsprachenkompetenz, sondern genaueste Kenntnisse hiesiger Märkte und Branchen.

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D-A-CH: Warum Einheitskommunikation nicht funktioniert

Emil Steinberger (ja, der „Emil“) wurde nach einer Vorstellung in Köln einmal von einer begeisterten Zuschauerin angesprochen: Sie sei überrascht, wie gut sie den Schweizer Dialekt verstehe, wo sie doch noch nie in der Schweiz gewesen sei. Kein Wunder – Emil hatte sein Programm in Hochdeutsch vorgetragen. Das ist nur ein Beispiel dafür, wie hartnäckig die Unterschiede im deutschen Sprachraum unterschätzt werden. Nicht nur von den Briten oder Skandinaviern, die die drei Länder gerne als „Germanics“ zusammenfassen, sondern auch und insbesondere in Deutschland. Besonders deutlich wird das auf dem Gebiet der Kommunikation und speziell der PR. Wer glaubt, dass eine gemeinsame Kommunikationsstrategie für Deutschland, Österreich und die Schweiz ausreichend sei, weil sich die Schriftsprache ja gleiche, wird unweigerlich Misserfolg ernten. Es sind im Wesentlichen drei Faktoren, die den Unterschied machen:

1. Sprache
Natürlich kann ein Schweizer oder ein Österreicher Texte aus Deutschland nutzen – aber er wird sie meist sofort als „fremd“ und vom „großen Nachbarn stammend“ erkennen. Das liegt meist an Nuancen wie dem Gebrauch spezifischer Vokabeln gleicher Bedeutung (so nennt der Schweizer ein Unternehmen oft Unternehmung) oder an der minutiösen Nennung akademischer Titel in Österreich, die in Deutschland unüblich ist. Oder oft auch einfach nur am Ton und Duktus der Sprache. Wer solche Unterschiede nicht berücksichtigt, untergräbt den klassischen Nachrichtenfaktor „Nähe“: Der Leser nimmt wahr, dass hier nicht „einer von uns“ schreibt, sondern „einer von denen“. Was einem technischen K.O. für die PR gleichkommt.

2. Themen
Nicht alles, was etwa deutsche Unternehmen oder Konsumenten interessiert, ist für die Schweiz oder Österreich gleichermaßen relevant. Beispiel Big Data: Für deutsche Unternehmen scheinbar ein Pflichtthema, ist die Skepsis in Zürich und Wien groß. „Big Data“ und „Small Country“ wollen in den Köpfen nicht so recht zusammenpassen. Wer das ignoriert und Schweizer oder Österreicher mit einer Das-muss-euch-doch-auch-interessieren-Kampagne überrollt, darf sich über Widerstände und Ablehnung nicht wundern. Außerdem gilt es, immer auch die Wirtschaftsstruktur der Länder im Blick zu behalten: Die Pharmabranche etwa, in Deutschland und der Schweiz stark, findet in Österreich kaum statt.

3. Gepflogenheiten
In Deutschland kennen Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen oder Agenturen viele Journalisten nur von Telefon oder E-Mail – und das reicht in der Regel auch für eine gut funktionierende Zusammenarbeit. In Österreich ist das anders. Hier arbeiten die Medien vorwiegend mit Menschen zusammen, die sie auch persönlich kennen. Mit der klischeehaften Wiener Kaffeehauskultur hat das nur noch am Rande zu tun – die Grundidee des Austausches vor Ort wirkt aber weiter. In der Schweiz wiederum wird viel freizügiger als in München oder Wien über die finanzielle Zusammenarbeit von Unternehmen und Medien gesprochen; hier ist ein Pragmatismus eingekehrt, der anderswo – noch – von journalistischem Ethos überlagert wird.

Fazit: Die Unternehmenskommunikation muss oft noch lernen, was der Vertrieb meist schon weiß: Kulturelle Unterschiede sind das Zünglein an der Waage, wenn es darum geht, Menschen für sich zu gewinnen, egal ob es um Kunden oder Leser geht. Hier ist viel Feingefühl gefragt; ein Know-how, das außerhalb des Landes nur selten vorhanden ist. Die Sprache als verbindendes Element reicht nicht aus, um eine Einheitskommunikation zu rechtfertigen. Wer dafür einen Beleg braucht, frage mal Briten und Iren. Oder Franzosen und Belgier. Oder US-Amerikaner und Kanadier. Oder …

Über den Autor: Ingo Weber ist seit über 15 Jahren PR-Profi und betreut bei Dr. Haffa & Partner unter anderem das Softwareunternehmen SAS Institute. Er ist gebürtiger Schweizer, lebt seit 1990 in München und pflegt beruflich wie privat Kontakte zu Medien und PR in Wien.

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