@ Messe München

Ich bin ein bekennender “Messe-Fan”. Das habe ich schon in einigen Blogbeiträgen kundgetan. In meiner Messesammlung fehlte allerdings bis jetzt der Bericht zur BAUMA in München. Dies hat schlicht und einfach damit zu tun, dass die größte Messe der Welt nur alle drei Jahre stattfindet. Es gab also vorher noch keine Gelegenheit, denn wir haben die ‚Buchstabensuppe’ erst im September 2010 aus der Taufe gehoben.

Was ist das Besondere an dieser Messe, was macht sie so faszinierend? Es ist nicht nur die schiere Größe der Messe – alle Hallen und das gesamte Freigelände sind belegt –, sondern auch die Größe mancher Exponate: Baumaschinen sind nicht nur was fürs Auge, sondern auch fürs Herz. Keiner kann sich der Faszination dieser Giganten entziehen, sie wecken Emotionen. Riesige Kräne, Bagger und Planierraupen prägen das Gesicht dieser Messe, aber auch die zahlreichen kleinen Geräte – es erinnert auf den ersten Blick ein wenig an eine Dinosaurier-Ausstellung, die neben Tyrannosaurus- und Gigantosaurus-Skeletten auch viele kleinere Exemplare zeigt.

Der Vergleich hinkt jedoch, denn die BAUMA hat rein gar nichts mit “Urzeit”, “Vergangenheit” oder ausgestorbenen Gattungen zu tun – die Branche ist höchst innovativ. Sie zeigt exemplarisch, wie sich “Old Economy” mit modernster Hightech verbindet und weiterentwickelt, um jedes nur denkbare Bauvorhaben, jedes noch so spezielle Projekt immer präziser und kostengünstiger zu realisieren.

Rein äußerlich unterscheiden sich die Baugeräte gar nicht so sehr von früheren Generationen: jede Menge Stahl, tonnenschwere Kolosse mit Rädern oder Raupen. Aber innen drin steckt Computertechnologie vom Feinsten. Nur damit ist es möglich, auf den Millimeter genau Gräben oder Gruben auszuheben, Flächen zu planieren oder Trassen aufzuschütten. High-Tech macht es möglich, den Spritverbrauch zu reduzieren, die Geräte effizienter einzusetzen, die Ruhe- und Ausfallzeiten zu minimieren. In den modernen Cockpits wird mit dem Joystick gelenkt, Computer speichern alle Geländeinformationen als 3D-Modell. Sie berechnen den Ist- und den Sollzustand des Bauvorhabens und steuern so die Maschine.

Die Hersteller sind jedoch nicht nur in Entwicklung und Produktion im 21. Jahrhundert angekommen, sondern auch in ihrer Kommunikation, in ihrem Marken- und Messeauftritt, in ihrer Kundenansprache. Sie haben erkannt, dass die Kunden nicht nur über rein rationale B2B-Argumente wie beispielsweise die technischen Features eines Geräts und den Anschaffungspreis ihre Kaufentscheidung fällen. Sie wissen zum einen, dass die Kunden die Total Cost of Ownership (TCO) berechnen: Da fließen in die Kaufentscheidung auch Lebensdauer, Spritverbrauch, Ersatzteilmanagement, Beratungsleistungen und Kundenservice mit ein. Servicequalität ist ein Key Differentiator, ein wesentlicher Faktor, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen und Kunden zu halten. Zum anderen wissen die Hersteller, wie wichtig nicht nur die Entscheider-Ansprache, sondern auch die emotionale Beziehung zu allen Influencer-Gruppen ist; hier spielen die Fahrer eine ganz entscheidende Rolle im Kommunikationskonzept. Denn eine Baumaschine kann noch so gut sein und rentabel arbeiten, wenn die Fahrer sich damit bei der Arbeit nicht wohl fühlen, dann hat der Hersteller im Markt schlechte Karten.

Die großen Baumaschinenhersteller agieren hier höchst professionell, sie haben differenzierte Konzepte zur Zielgruppenansprache entwickelt, sie decken die gesamte Palette an Botschaften ab – von kühl kalkulierten B2B-TCO-Argumenten für Top-Entscheider bis zu sehr emotionalen Kampagnen und Aktivitäten für Fahrer und Fans inklusive Community-Building auf Social- Media-Plattformen. Sie nutzen die Messe fürs Image und für den Verkauf, um sich zu positionieren und um ihre Kunden rational und emotional anzusprechen. Mein Fazit als “Messe-Fan”: Auch die BAUMA zeigt, dass Messen nach wie vor ein wichtiger Baustein für die Kommunikation eines Unternehmens sind.