Tipp für Startups – Erfolg braucht Kommunikation!

Startups_Themen_StorytellingWas mir auffällt, wenn ich mich durch die vielen Veranstaltungen des Messe-Herbstes wühle: Jede Konferenz und Ausstellung hat für Start-ups einen besonderen Platz reserviert. Sei es in Form von bestimmten Zonen, wie die dmexco Start-up Village, oder Vorträgen, beispielsweise auf dem Startup Day @ IFA Tec Watch Forum.
Aber nicht jede gute Idee schafft den Durchbruch. Oft liegt die Ursache an falscher oder fehlender Kommunikation: Die Bedeutung der Kommunikation wird unterschätzt. Denn wer ein Unternehmen gründet denkt nicht als erstes an PR und Marketing.

Dazu Andreas Winiarski, PR-Chef der Start-up-Fabrik Rocket Internet, im Interview mit dem PR-Journal: „Sie können ein Start-up ohne systematische PR groß machen. Im Kern geht es immer um gute Geschäftsentwicklung. Kommunikation kann das jedoch sehr vereinfachen und beschleunigen. Junge Start-ups müssen noch mehr kommunizieren als ältere, denn sie brauchen meist schnell viel Aufmerksamkeit bei den relevanten Zielgruppen, um Geschäft zu generieren. Ältere brauchen eher Prozesse und Strukturen, um den Ansprüchen der wachsenden Zahl ihrer Stakeholder gerecht zu werden.“

Was soll Kommunikation bewirken? Immer spielen die Faktoren Image und Bekanntheit eine Rolle.

  • Zielgruppe Investoren: Ich will Geldgeber davon überzeugen, dass meine Idee eine Zukunft hat – wenn ich denn mit dem nötigen Kleingeld weiterarbeiten kann. Ziel: Reputation Management
  • Zielgruppe Endkunden: Ich will mein Angebot bekannt machen und potentiellen Käufern meiner Dienstleistung oder meines Produktes schmackhaft machen. Ziel: Vertriebsunterstützung
  • Zielgruppe Mitarbeiter: Ich will motivierte, kreative und fähige Geister, die mir beim Auf- und Ausbau meines Geschäfts helfen. Ziel: HR-Kommunikation

Welche Materialien braucht ein Startup für seine Kommunikation? Das unterscheidet sich gar nicht so viel von etablierten Unternehmen. Ein paar zwingende Fragen vorweg: Wen will ich mit welcher Botschaft erreichen um was zu tun (siehe oben)? Wer hilft mir dabei (intern/extern)? Welche Materialien habe ich schon (Stichwort: Content Marketing)?

  • Unternehmenswebsite – benutzerfreundlich, aktuell, attraktiv, infomativ soll sie sein. Das Schaufenster vieler Startups ist häufig sogar besser als das von Unternehmen deren Web-Präsenz „organisch gewachsen“ ist.
  • Unternehmensdarstellung – ein absolutes Must-have. Wenn es darum geht, in möglichst wenig Worten die eigene Positionierung zu formulieren, bringt das viele zum Grübeln.
  • Erstkontakt zu Journalisten und Multiplikatoren – Wen interessiert meine Idee, wer spricht mit meiner Zielgruppe? PR ist keine Sache, die sich in eine kurze Kampagne zwängen lässt. Beziehungen zu Medien und Lesern müssen erst aufgebaut werden
  • Referenzen und Fachartikel – Die Königsklasse für Phase 2.

In allen Materialien soll die Geschichte des Unternehmens erzählt werden – nicht im Sinne der in der Regel kurzen Historie, sondern mit starker Nutzenargumentation! Bitte kein Blabla! Das schöne für Unternehmen jeglicher Größe: Es kommt dabei nicht auf die Höhe des Budgets an, sondern ob sie etwas Interessantes anzubieten habe.

Lassen Sie uns gerne über Ihre Geschichte sprechen: +49 89 993191-0

Und hier noch ein paar Lese-Empfehlungen zum Schluss:

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Zusammenarbeit Kunde – Agentur: Chemie allein reicht nicht

ChemieWenn es um die gute Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur geht, kommt immer wieder die „Chemie“ in Spiel: Verstehen sich die Ansprechpartner beim Kunden und in der Agentur gut, kennen beide die Anforderungen und haben die entsprechende Erfahrung sowie die Professionalität, alles perfekt umzusetzen, dann steht dem Erfolg nichts im Wege. PR ist eben ein „Peoples‘ Business“ – es kommt auf die fachliche und soziale Kompetenz der Kommunikationsberater und Account Manager an, und alles ist gut.

Ich halte diese Einschätzung für gefährlich. Es bedeutet ein hohes Risiko für den Kunden einer Agentur, wenn Erfolg und Qualität der Zusammenarbeit nur auf der Person basiert. Wenn das gesammelte Wissen über den Kunden, die Kontakte, die Strukturen und Spezifika nur in den Köpfen der Agenturmitarbeiter sind, kann all das auch verloren gehen, nicht auffindbar oder nicht abrufbar sein. Dazu braucht es beispielsweise ein Agentur-Wiki als Wissensmanagement-System, klar definierte Arbeitsabläufe und Strukturen und vor allem einen Chef oder eine Chefin, die darauf achtet, dass die vorgegebenen Regeln auch eingehalten werden.

Deshalb gehört das Wissen rund um den Kunden in die Agentur! Und meiner Meinung nach muss eine professionell geführte Agentur sicherstellen, dass dies geschieht – über die Definition von Prozessen zu Dokumentation und Kommunikation; über den Einsatz geeigneter Software, die diese Prozesse unterstützt und über die klare Regel, dass alle, wirklich alle Agenturmitarbeiter sich an diese Prozesse halten.

Die systematische Organisation der Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur sowie eine gute Dokumentation verhindern, dass bei Urlaub, Krankheit oder Mitarbeiterwechsel Wissenslücken entstehen, dass Projekte nicht „in time and in quality“ fortgeführt und abgeschlossen werden können. Sie ist Baustein einer guten, stabilen Beziehung zwischen Agentur und Unternehmen: Die Agentur, nicht der einzelne Account Manager oder Berater, hat den Überblick und den Zugriff auf Projekte, To Dos, Deadlines, Texte, Reports etc.: Das gibt dem Kunden „Ausfallsicherheit“ und reduziert die Risiken des Peoples‘ Business – so schön und wünschenswert es natürlich ist, dass sich die Menschen in der täglichen Zusammenarbeit gut verstehen und Freude bei der Arbeit haben.

P.S.: Eine gut organisierte Agentur ist natürlich auch dann hilfreich, wenn auf Kundenseite der Ansprechpartner wechselt.

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B2B-Kommunikation: Medienarbeit – ohne Strategie kein Erfolg

Strategie_1Bei aller Relevanz der Diskussion um die Zukunft der PR und den sich damit verändernden Aufgaben darf man das tägliche Brot- und Buttergeschäft nicht aus den Augen verlieren: Für viele Kommunikationsarbeiter gehört die althergebrachte Medienarbeit – alias Pressearbeit alias Media Relations – immer noch zu den Kernaufgaben ihres Jobs.

Wer hier vor allem in der B2B-Kommunikation erfolgreich sein will, muss heute definitiv mehr tun als Pressemitteilungen verschicken, Fachartikel platzieren oder Interviews verticken. Denn gerade hier gilt die alte aber immer noch viel zu oft nicht beachtete Binsenweisheit: Ohne Strategie geht nichts!

Die Medienarbeit wird nur wirklich dann erfolgreich sein, wenn sie im Einklang steht mit den strategischen Zielen des Unternehmens, der Unternehmenspositionierung, den Marketingaktivitäten und den Vertriebszielen. Das heißt es reicht für Unternehmen nicht aus, eine konsistente Unternehmenspositionierung und eine konsistente Produktpositionierung zu haben. Diese müssen von Kommunikationsprofis in eine gezielte, konsistente Nutzenkommunikation für die Unterstützung des Vertriebs in den adressierten Schlüsselbranchen übertragen werden. Die Inhalte, Themen und Botschaften der PR müssen der Strategie, der Unternehmens- und Produktpositionierung entsprechen und konsistent kommuniziert werden.

Ein weiterer Baustein zum Erfolg: Alle Maßnahmen und Instrumente müssen strategisch aufeinander abgestimmt sein und ineinandergreifen, damit sie sich so gegenseitig verstärken. Das heißt, es braucht, professionell gesteuerte Botschaften über alle Kanäle hinweg – in Fachmedien und Branchenmedien, auf Messen, Symposien und Konferenzen, auf Online- und Social-Media-Plattformen oder in Foren.

Last but not least gehört zu einer strategischen Medienarbeit die Mehrfachnutzung und das Wiederverwerten beziehungsweise Anpassen von einmal erstellten Botschaften und Argumentationslinien in den unterschiedlichen Medien. Denn das bringt Synergieeffekte und Kosteneffizienz.

Auf den Punkt gebracht:

  • Content ohne Strategie macht keinen Sinn
  • Nutzenkommunikation ist das, was beim Leser ankommt
  • Alle Kanäle müssen ihren Platz in der Strategie finden
  • Die effiziente Wiederverwendung von Content ist Teil der Strategie
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Praxistipp: Das braucht ein Newsletter, den man gerne liest

Newsletter_2Ob für Kunden, Mitarbeiter oder Interessenten: Ein E-Mail-Newsletter ist ein äußerst wirksames Kommunikationstool, vorausgesetzt er wird auch geöffnet und gelesen. Allerdings: Damit ein Newsletter nicht nur den Maileingang überschwemmt sondern auch geöffnet, gelesen und im besten Fall sogar erwartet wird, gilt es, zwei wichtige Grundregeln zu beachten:
Du sollst nicht langweilen und
Du sollst nicht spammen!

Das bedeutet in der Praxis: Ein Newsletter ist kein Abfallprodukt aus Texten, die eh‘ schon vorhanden sind, sondern er braucht eine eigene Redaktion. Denn seine Inhalte müssen optimal auf den Leser zugeschnitten sein und es müssen Themen behandelt werden, die für den Adressaten informativ oder unterhaltsam sind – am besten beides! Damit dies gelingt, ist es als erstes nötig, die Zielgruppe genau zu definieren.
Wen will ich erreichen?
Wer soll Informationen von mir bekommen?
Wer soll was von mir wissen?
Danach stellen sich die – zugegeben nicht immer einfach zu beantwortenden – Fragen:
Was interessiert diese Zielgruppe?
Was bringt den Lesern Nutzen?
Was unterhält oder amüsiert sie, welche Themen gehören in meinen Redaktionsplan?
Wenn jetzt noch auf eine gute Schreibe und ein einfach lesbares Layout geachtet wird – zum Beispiel keine helle Schrift auf dunklem Hintergrund –, passt die Sache.

P.S.: Zusatznutzen bringen integrierte Links und zur Auflockerung darf es auch gerne was zum Schmunzeln sein; aber bitte nicht krampfhaft witzig.

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Zurück zu den Anfängen – Communication Management und Postmoderne PR

CommunicationManagement_7„Communication Management“ – dieser Begriff fällt oft, wenn es darum geht, was denn die „klassische PR“ in der Unternehmenskommunikation in Zeiten von Web 2.0 und Social Media ablöst.
Nein, ich halte das nicht für ein weiteres hohles Schlagwort.
Im Gegenteil: Es lohnt sich wirklich, darüber nachzudenken, was das „Managen der Kommunikation“ für uns Kommunikationsarbeiter – sei es in Unternehmen oder Agenturen, sei es für interne oder externe Kommunikation – bedeutet.

Dahinter steht für mich der Gedanke, dass Kommunikation etwas mit Dialog und mit dem Einbinden aller „Teilnehmer“ am Dialog (Mitarbeiter, Kunden, Partner etc.) zu tun hat: Es geht also um Stakeholder Management, um Community Management, um Netzwerk-Management. Das ist weit mehr als Content Management, denn hier muss im besten Fall mit Menschen in Dialog getreten werden – die Interaktion mit Menschen steht im Mittelpunkt, und unter Kommunikation darf auf keinen Fall „vom (Unternehmens-)Sender zum Empfänger“ verstanden werden.

Das heißt beispielsweise, dass man die Stakeholder nicht „managen“ sollte – diese werden sich auch kaum managen lassen. Besser ist: Erst zuhören, dann mit ihnen gemeinsam Themen entwickeln. Die Interaktion ist wichtiger als die herkömmliche einseitige Kommunikation. Die Interaktion, die vielfältigen Interaktionen mit den unterschiedlichsten Zielgruppen – das ist es, was gemanagt werden soll und muss im Rahmen eines professionellen Communication Management.

Und da kommen wir doch wieder zu den Ursprüngen der PR, zur ganz klassischen Definition: Ob man PR als „true relations, not sales“ definiert oder als Informationsaustausch und Dialog im Sinne von „mutual benefits“, da sind wir ganz nahe an den Anfängen. Hier ist die Brücke zum Content Marketing bzw. zum Content Management: Für diese ehrlichen Beziehungen zum Nutzen aller braucht man gute Geschichten, gute Inhalte, die natürlich auch professionell erstellt und gemanagt werden müssen. Der Communication Manager muss dafür ein breites Wissen haben und auch die strategischen Positionen und Ziele kennen. Und genau das war und ist die Kernkompetenz der PR: Strategien, Inhalte und Botschaften kennen, ebenso Kommunikationskanäle, Medien und Plattformen einschließlich der Social Media, Zielgruppen, Stakeholder und Öffentlichkeiten kennen und wissen, wie man einen vertrauensvollen Dialog mit diesen pflegt.

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Gastbeitrag: Frauennetzwerke – Ein Lagebericht

Rollenbild„Männer pflegen ihr Netzwerk, Frauen ihre Familie.“

Diesen Ausspruch bekam ich kürzlich im Zusammenhang mit Frauen und Netzwerken zu hören.
Ist es möglich, dass sich die Frauen mit ihrer Kompetenz hinter der Familie verschanzen und deshalb nicht in den Führungsetagen und auf den Konferenzbühnen vertreten sind? Unsinn!
Männer netzwerken und Frauen auch – nur sind sie noch nicht gut genug miteinander vernetzt.
Grund dafür ist ihr unterschiedliches Netzwerkverhalten.

Männer pflegen ihr Netzwerk, Frauen gründen eins
Freimaurer, Burschenschaften, Turnvereine – Männerbünde sind so alt wie die Menschheit. Da sich viele Frauen in den typischen Boys-Clubs nicht willkommen fühlen, gründen sie eigene Netzwerke oder werden dort Mitglied – vor allem in klassischen Männerdomänen wie der Techbranche. Als Beispiele seien hier die Digital Media Women, webgrrls oder auch firmeninterne Netzwerke wie “Women in Pole Position” (WIPP) bei Daimler genannt. Mitglied in einem Verein zu sein, bedeutet nicht, ein Netzwerk zu haben. Das lebt vom eigenen Engagement und der gegenseitigen Förderung und Empfehlung. Das gut gepflegte Adressbuch, der informelle Austausch sind dabei wichtiger als eine Vereinsmitgliedschaft.

Männer pflegen ihr Netzwerk, Frauen tauschen sich untereinander aus
Im Joballtag allein unter Männern entsteht das Bedürfnis, sich mit anderen Frauen nach dem Motto „Liegt es an mir oder sind es die anderen?“ auszutauschen. Der Erfahrungsaustausch oder ein gemeinsames Anliegen stehen oft im Vordergrund der Netzwerkgespräche, nicht die eigene Karriere. Selten greifen Frauen zum Hörer und formulieren konkrete Anliegen an andere, um selbst fachlich weiterzukommen. Dabei ist es wichtig, nicht zum besseren Mann werden zu wollen, sondern sich besser zu positionieren und beherzt Chancen zu ergreifen.

Netzwerke – vereinigt euch!
Die Realität ist, dass Frauen und ihre fachlichen Kompetenzen an den entscheidenden Stellen immer noch nicht sichtbar genug sind, sei es auf Führungsebene, auf den Bühnen von Konferenzen oder in den Medien. Hier ist Lobbyarbeit nötig. Das Umparken in den Köpfen findet nicht von alleine statt. Deshalb braucht es viele Netzwerke, die untereinander gut vernetzt sind – nicht nur Frauennetzwerke. Gemeinsam geht es leichter!

Maren MartschenkoMaren Martschenko arbeitet als freiberufliche Markenberaterin und hat 2012 das Münchner Quartier der Digital Media Women http://www.digitalmediawomen.de/ mitgegründet.
Das Blog der DMW ist eines der führenden Konferenzblogs der digitalen Szene in Deutschland.
Sie fördern nur Konferenzen mit einer Medienpartnerschaft, die auch Frauen auf der Bühne haben.
Die Ausrede „Es gibt keine Frauen“ gilt nicht mehr. Die DMW setzen bei ihrer Arbeit stark auf Kooperationen mit anderen Netzwerken und Organisationen.

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Content Marketing: Vorhandenes Material richtig nutzen

ContentMarketing_3„Wir möchten in die Presse, aber wir haben keinen geeigneten Content dafür!“ Ok, das sind schlechte Voraussetzungen für gute PR-Arbeit. Aber gibt es das wirklich: Unternehmen ohne Content?

Keine Technologien, Lösungen, Produkte und Dienstleistungen, keine Whitepaper, Broschüren, Videos, Best Practices, Use Cases, Produktinformationen, Studien oder Infografiken, um die herum man Geschichten erzählen könnte? Kaum möglich! Deshalb die gute Nachricht: Sie haben Content! Die Herausforderung liegt darin, ihn zu sichten, zu qualifizieren und daraus gute Geschichten für die Medien zu entwickeln (mehr zum Thema Storytelling finden Sie beispielsweise hier).

Um beispielsweise aus einem technischen Whitepaper einen Fachartikel für die Presse zu entwickeln, braucht es neben dem Verständnis der Technik, dem Kennen der Medienlandschaft sowie des Mediums und der Zielgruppen eine Portion Kreativität und natürlich Schreibkompetenz.

Am Anfang stehen folgende Fragen: Was interessiert die Zielgruppe überhaupt? Was ist für sie besonders wichtig? Welche Informationen helfen ihr weiter? Um dann einen passenden Artikel zu entwickeln, braucht es eine Portion Kreativität: Was sind interessante Geschichten, die sich aus dem Whitepaper extrahieren lassen? Ein ordentlicher Schuss Technikverständnis ist besonders wichtig, denn nur wer die Funktionsweise der Technik begreift, kann einen auf die Zielgruppe zugeschnittenen Artikel mit der richtigen technischen Tiefe verfassen. Drittens: Schreibkompetenz (schreiben können ist leider nicht gleich schreiben können). Der Fachbeitrag muss flüssig laufen und journalistische Qualitätsstandards einhalten. Dafür wird das Whitepaper umgekrempelt: Zuallererst fliegen werbliche Formulierungen raus. Ist die Geschichte interessant erzählt und bietet einen Mehrwert, mag der Leser sie auch bis zum Ende lesen. Und natürlich ist ein Überblick über die Presselandschaft wichtig, damit der Artikel entsprechend verwertet werden kann: Welches Blatt bedient die passende Zielgruppe und hat Interesse für das jeweilige Thema?

Content für die Pressearbeit ist in jedem Unternehmen meist in ausreichendem Maße vorhanden. Die große Herausforderung liegt darin, ihn hochwertig, zielgruppengerecht, lesefreundlich, kreativ und mit Technikverstand aufzubereiten und „an den Mann“ zu bringen.

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Ohne Partizipation keine Akzeptanz, ohne Werte keine erfolgreiche Kommunikation – 2. Bericht von der ECC 2014

ECCWarum ist es wichtig, als Kommunikator nicht nur zu planen, zu machen und zu messen, sondern auch mal nachzudenken über Ziele und Werte, über das, was hinter all dem Handeln steht?

Zu diesem eher theoretisch-reflektierenden Themenkomplex hat mir die European Communications Convention (ECC ) wertvolle Anregungen gegeben.

Weil ich diese Fragen für sehr wichtig halte und weil ich glaube, dass wir davon mehr lernen können als von Best Practices, möchte ich im zweiten Teil meines Blogs zur EEC als weitere Highlights auswählen:

1. Den Vortrag von Gernot Brauer, der über die Gründe des Scheiterns der Bewerbung Münchens für die Olympischen Winterspiele 2018 referierte. Seine nüchterne Analyse, warum es nach dem „Sommermärchen“ der Fußball-WM kein „Wintermärchen“ gab: Weil es keinen echten Dialog mit den Öffentlichkeiten gab; weil es keine Transparenz gab. Breuers These kann ich voll und ganz unterstützen: Akzeptanz fußt auf Beteiligung, und ohne Partizipation wird es keine Akzeptanz geben. Das ist eine wichtige Erkenntnis für Kommunikationsprofis, die auch in anderen Diskussionen der Konferenz immer wieder deutlich wurde: Heute geht es um mehr als „Von-sich-weg-Kommunizieren“, ja sogar um mehr als „Dialog“: Die Öffentlichkeiten wollen – zu Recht – partizipieren. Und meine Meinung ist: Die professionellen Kommunikatoren sollen mehr als froh sein, dass wir diese emanzipierten Öffentlichkeiten haben.

2. Den kritischen, reflektierten Vortrag von Jean-Pierre Beaudoin, Strategic Counsellor Burson-Marsteller, zum Thema Corporate Social Responsibility und unternehmerische Verantwortung: Er ging hart mit den Unternehmen ins Gericht, bei denen oft genug der Zweck die Mittel heiligt, die weder „Social“ sind noch „Responsibility“ zeigen. Es fehle an Respekt und Legitimität. Fazit: CSR braucht klare Regeln. Und CSR muss Teil der unternehmerischen Verantwortung werden.

3. Die hochkarätig besetzte Podiumsdiskussion im Kloster Ettal zum Thema „Ethik in der Kommunikation“: Was können Kommunikatoren von den Regeln der Benediktiner lernen? Ich habe mitgenommen:

  • Zuhören, denn nur so kann man etwas lernen und den anderen verstehen, und
  •  „Discretio“, die Unterscheidung zwischen Wichtigem und Unwichtigem, und
  • Wahrhaftigkeit als Basis für Glaubhaftigkeit und Vertrauen.

Gibt es einen Widerspruch zwischen ethischem und wirtschaftlichem Handeln? Gibt es – bei allen kulturellen Unterschieden – weltweit geltende ethische Leitlinien? Warum steht gerade die PR so oft im Kreuzfeuer der Kritik, warum wirft man ihr „unethisches Verhalten“ vor? Kann man Unternehmen unethisches Handeln vorwerfen, oder sind es die einzelnen Menschen, die sich unethisch verhalten? Braucht man Compliance-Regeln und rechtlich fixierte Codices, um ethisches Handeln durchzusetzen? Wie wirksam sind Ethikkommissionen und andere moralische Instanzen, die unethisches Verhalten aufdecken und kritisieren?

Ich lasse diese Fragen einfach mal im Raum stehen. Sie zeigen, dass die Auseinandersetzung mit ethischen Fragen in der Kommunikationsbranche eine große Rolle spielt – und das ist gut so. Mit Paragrafen und juristischen Mitteln lässt sich ethisches Verhalten nicht durchsetzen. Wichtig ist mir auch: Public Relations meint „true relations“, es geht um den Aufbau ehrlicher Beziehungen, nicht um Marketing und Verkauf (das sind andere Disziplinen). Das Ziel einer „guten“ Kommunikation – ich greife hier die Stichworte Wahrhaftigkeit, Transparenz, Dialog und Partizipation auf – lässt sich nicht über Verordnungen erreichen, sondern über gemeinsame Werte und das Suchen nach dem richtigen Weg.

Mehr dazu auch auf Facebook und Twitter

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Corporate Social Responsibility: Schweigend Gutes tun ist ehrenvoll – wer die Gesellschaft bewegen will, muss aber den Mund aufmachen

© scusi - Fotolia.com

© scusi – Fotolia.com

Man solle sich zurückhalten, mit seinem CSR-Engagement an die Öffentlichkeit zu gehen – das war ein Ratschlag bei der letzten Edition Ehrbar der IHK am 23.6. in München. Corporate Social Responsibiliy im versteckten Kämmerlein? Das ist sicher ehrenwert. Und bestimmt auch weniger gefährlich, weil man so garantiert jedem Greenwashing-Verdacht und jedem Shitstorm aus dem Weg geht. Ich sehe das trotzdem anders. Und zwar nicht, weil ich Unternehmen raten möchte, sich selbst zu beweihräuchern. Sondern weil die Öffentlichkeit positive Impulse braucht. Ideen, an denen sich andere ein Beispiel nehmen können. Unternehmertum als gesellschaftliche Verantwortung zu verstehen, die über Gewinnmaximierung hinaus geht und auch über das Wohlergehen der eigenen Belegschaft, das ist sicherlich eine Grundveranlagung, die einer hat oder eben nicht. Und die er in der DNA seines Unternehmens ablegt. Den Willen zur Verantwortung auch abzurufen, das ist auch eine Frage der richtigen Impulse – und dafür braucht es Öffentlichkeit.

Und es gibt noch einen zweiten Aspekt, der vor allem im B2C zu Tage tritt: CSR muss immer auch heißen Consumer Social Responsibility. Wenn es zum Beispiel darum geht, Textilien human herzustellen, Fleisch und andere Lebensmittel nachhaltig zu produzieren (auch ein Aspekt von CSR), dann funktioniert das nur, wenn es Unternehmen gelingt, ihre Kunden mit ins Boot zu holen. T-Shirts, die nicht aus dem Sweatshop stammen, sind teurer, müssen teurer sein. (Auch wenn natürlich nicht alles Teure automatisch unter menschenwürdigen Bedingungen entstanden ist). Den Mehrpreis müssen die Verbraucher zu tragen bereit sein – und das kann nur gelingen, wenn sie von dem Nachhaltigkeitsziel des Unternehmens 1. wissen und es sich 2. zu eigen machen. Wenn einer mit fair erzeugten Sneakers pleite geht, ist niemandem geholfen. Also: Unternehmen sollen mit ihrem Engagement raus an die Öffentlichkeit. Und wer professionell kommuniziert, kann das auch tun, ohne dass es peinlich wird, aufgesetzt oder egozentrisch. Agenturen sind an dieser Stelle gute Sparringspartner mit neutraler Außensicht, die beraten, welche CSR-Aspekte eines Unternehmens sich vor dem Hintergrund welcher Zielsetzung wie kommunizieren lassen. Tu Gutes und rede darüber – die Mutter aller PR-Platituden bleibt lebendig.

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So geht Kommunikation für Produkte, die man nicht anfassen kann – Bericht von der ECC 2014

Sandra Nulty, Associate Director, Global Brand Management, Allianz SE INDOC-Film GmbH

Sandra Nulty, Associate Director, Global Brand Management, Allianz SE
© INDOC-Film GmbH

Hinter mir liegt ein höchst interessantes, inspirierendes Kommunikations-Wochenende: Auf der European Communications Convention vom 19. bis 21. Juni habe ich enorm viel Neues über Kommunikation in Theorie und Praxis erfahren, Kommunikationsprofis aus Europa und Asien kennen gelernt und natürlich selber ganz viel kommuniziert.

Ich kann hier unmöglich über alle Vorträge, Workshops, Paneldiskussionen, Referenten und Themen berichten, möchte aber ein Highlight herausgreifen: Den Vortrag von Sandra Nulty von der Allianz, verantwortlich für das Global Brand Management des Versicherungskonzerns.

Sie zeigte, wie sich über Sport-Sponsoring und eine geschickte Verknüpfung von realer Präsenz und digitalen Aktivitäten ein „nicht-anfassbares“ Produkt wie eine Versicherung in die Breite kommunizieren und positiv besetzen lässt.

Klar, das geht im B2C leichter als im B2B. Im Ergebnis stehen jedoch für mich wieder einmal einfache Erkenntnisse, die jeder Kommunikationsprofi berücksichtigen sollte:

  1. Nicht alle Ziele und Botschaften in ein Tool packen. Also entweder Reputation oder Sales, entweder Vertrauen aufbauen oder Repositionierung, entweder Awareness oder Engagement.
  2. Das Geheimnis des Erfolges im Internet ist absolute Einfachheit und Klarheit.
  3. Dort präsent sein, wo die Zielgruppen es sind, also konkret z.B. bei Bayern München oder dem FC Barcelona – kaum einer geht direkt auf die Allianz-Website. Von den Vereins-Websites aus muss man die Impulse geben für die vier Kommunikationsziele Awareness, Reputation, Consideration und Purchase.
  4. Ein Content-Kalender ist „lebenswichtig“! Wann welche Inhalte publiziert werden, muss im Einklang mit der Unternehmensstrategie stehen, muss unternehmensinterne (z.B. Hauptversammlung) und auch politisch-soziale Gegebenheiten (z.B. Gesetze, Wahlen) berücksichtigen und muss deshalb sorgfältig geplant werden.
  5. Leben mit der Tatsache, dass man nicht alles planen, vorhersagen und messen kann: „Don’t be afraid to fail“; ein Test lohnt sich in jedem Fall, aber ein Krisenplan gehört auch dazu.

So viel fürs Erste. Noch mehr „Key Findings“ ;-)  und „Learnings“ ;-)  von der ECC demnächst hier in der Buchstabensuppe. Mehr zur ECC auch auf Facebook und Twitter.

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