Aktuell ist gerade wieder die Hannovermesse zu Ende gegangen; Partnerland war diesmal China. Die größte Industriemesse der Welt war wie üblich ein Publikumsmagnet und hat vor allem eins wieder deutlich gemacht: China hat die klare Zielsetzung, sich von der Werkbank der Welt zum High-tech-Industriestandort zu entwickeln und setzt beträchtlichen Ehrgeiz darein, diese Strategie auch umzusetzen.

Begleitet werden diese Ambitionen von zunehmenden internationalen Investitionen. Laut Presseinformationen sind bereits 1.600 chinesische Unternehmen mit über 37.000 Mitarbeitern in Europa vor Ort. Deutschland ist offensichtlich als Investitionsstandort besonders beliebt; Schwerpunkte des chinesischen Engagements in Deutschland liegen laut Auswärtigem Amt bisher in den Bereichen Maschinenbau (31% der Investitionsprojekte), Elektronik (18%), Konsumgüter (12%) und IKT (9%). Bis dato machten die Unternehmen aus dem Reich der Mitte vorzugsweise durch die Übernahme deutscher Mittelständler Schlagzeilen. So übernahm der chinesische Computerkonzern Lenovo Medion, und erst kürzlich kaufte der chinesische Baumaschinenhersteller Sany Heavy Industries Anfang 2012 den deutschen Betonpumpenhersteller Putzmeister. Dabei geht es den Chinesen zum einen um den Zugang zu innovativen Technologien, Know-how und Vertriebsnetz, zum anderen aber auch um den Markenaufbau in Verbindung mit einer Produktion „Made in Germany“.

Soweit so lukrativ (hoffentlich für beide Seiten) – daraus resultiert zumindest mittelfristig aber auch, dass sich die chinesischen Unternehmen aus der Deckung wagen müssen. Bis dato sind chinesische Unternehmen bestenfalls unbekannt; bei vielen Menschen haben sie kollektiv und im schlimmsten Fall sogar ganz individuell ein negatives Image. Und wir haben gerade in den letzten Jahren auch hier in Deutschland erlebt, dass ein schlechtes Image geschäftsschädigend ist bis hin zur Insolvenz. Auch wenn das Thema Markenaufbau, Imagepositionierung und Kommunikation in China noch tendenziell in den Kinderschuhen steckt, werden sich chinesische Unternehmen auf Sicht den Rahmenbedingungen in ihren neuen Märkten anpassen müssen – so wie dies internationale Unternehmen in China und anderswo auch tun.

Und hier steckt noch ordentlich Potenzial, denn selbst international bekannte Player wie Huawei (Telekommunikation, Netze) oder Haier (weiße Ware) geben speziell in punkto Medienarbeit noch lange kein überzeugendes Bild ab. So werden oft selbst bei internationalen Presseevents keine wesentlichen Informationen kommuniziert, der CEO verkriecht sich und schickt subalterne Mitarbeiter – und die Medienvertreter sind frustriert und verärgert. Welches Bild werden sie demnach der Öffentlichkeit in ihren Heimatländern vermitteln?

Fazit also: Hier bleibt noch viel zu tun, denn allenfalls chinesische Unternehmen, die über eine gewisse Nähe zum Endkunden verfügen und in einer Branche tätig sind, die stark im Lichtkegel der Öffentlichkeit steht, haben sich in punkto Messeauftritt, Marketing und Kommunikation professionalisiert. Beispiele hierfür sind Photovoltaikunternehmen wie Trina Solar, Yingli und Suntech. Sie haben erkannt dass es besser ist selbst die Initiative zu ergreifen und neben qualitativ hochwertigen Produkten mit einer zielgerichteten Informations- und Kommunikationspolitik zu punkten.

Damit sind sie zweifellos Ausnahmen innerhalb der Unternehmerschaft aus dem Reich der Mitte, aber das könnte sich mittelfristig ändern. Damit eröffnen sich für die Kommunikationsbranche neue Potenziale, aber auch echte Herausforderungen in kultureller Hinsicht. Darauf gilt es sich einzustellen – das Essen mit Stäbchen zu üben ist da nur ein kleiner erster Schritt.