Der Texter muss sich plagen, nicht der Leser!

Diese Aussage ist für mich die Quintessenz einer gelungenen Veranstaltung des Marketing Clubs München zum Thema “Richtig texten für E-Mails und Mailings”  (Texttipp).

Interessant fand ich zunächst das große Interesse an diesem Klassiker-Thema – es kamen deutlich mehr Teilnehmer als zu anderen Vorträgen: Trotz hochaktueller Themen wie Bewegtbildkommunikation, nichtsprachlicher Kommunikation, Social Media, der Bedeutung von Infografiken, Filmen und Bildern und der Tatsache, dass immer weniger gelesen wird – am Ende geht es in der Kommunikation doch nach wie vor um einen guten Text, der klar gedacht und formuliert werden muss. Egal welche Funktion und Aufgabe jemand im großen Feld von Marketing und Kommunikation hat: Man muss entweder selber sehr gut schreiben oder die Texte anderer qualifiziert beurteilen können.

Was habe ich mitgenommen?

Generell: Die Regeln für E-Mail-Texte und Marketing-Mailings gelten zunehmend für alle Textsorten. Das heißt vor allem: Es muss schnell gehen mit dem Lesen und Erfassen der Botschaft, sehr schnell, immer schneller! Noch vor wenigen Jahren sprach man von 6 bis 7 Sekunden, die ein Leser benötigte, um die Botschaft zu erfassen; seine Verweildauer heute liegt bei nur 2 bis 3 Sekunden. Texte werden nur überflogen, gescannt und nicht mehr komplett gelesen.

Dem muss sich der Texter anpassen – die Leseforschung hilft ihm dabei. First things first! Das Wichtigste zuerst, oben links, und (in unserem Kulturkreis) die wichtigsten Schlagwörter und Botschaften am Zeilenanfang, links, im oberen Drittel. Auch die Sätze und Wörter müssen immer kürzer werden. Galt früher noch die dpa-Regel von maximal 20 Wörtern pro Satz, so werden heute 14 Wörter empfohlen, und die Wörter sollten auch nur wenige Silben enthalten und vorwiegend aus dem 2000-Wörter-Grundwortschatz stammen (Ausnahme: notwendige Fachbegriffe).

Aber was ist das Wichtigste? Dass der Leser meinen Text liest, und das wird er nur tun wenn:

  • Optik, Form, Sprache, Tonalität vertraut und ansprechend sind
  • er sofort weiß, worum es geht und warum er das lesen soll
  • Bildhaft formuliert ist, “Kopfkino” ausgelöst wird
  • Neugier geweckt und klarer Nutzen vermittelt wird
  • er klare Anweisungen erhält

Interessant fand ich die Informationen zum Thema Bilder und Texte: Bei kurzen, knappen Texten – beispielsweise Hervorhebungen der wichtigsten Argumente mit Bullet Points – sind Bilder eher kontraproduktiv. Weil der Mensch erst das Bild und dann die Schrift erfasst, setzt sich auch erst das Bild im Gedächtnis fest. Das heißt, der Leser wird die schön zusammengefassten Argumente gar nicht mehr erfassen, weil das Bild im Gehirn vorrangig gespeichert wurde. Ein Bild sagt eben nicht immer mehr als 1000 Worte! Das Bild kann die Wirkung der Worte stören oder sogar zunichte machen.

All das ist den Textprofis ja im Prinzip nichts Neues; wir alle wissen: Es ist immer wieder eine große Herausforderung, einen wirklich guten Text zu schreiben. Der den Leser anspricht, ihm Vergnügen bereitet und der eine Wirkung bei ihm erzeugt. Was sich leicht und gut liest, ist harte Arbeit und das Ergebnis von viel Können, Wissen und Erfahrung.

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